Flamengo passa Corinthians e tem a marca mais valiosa do Brasil

Pouco mais de um ano após a primeira edição, o Blog Teoria dos Jogos orgulhosamente reedita sua iniciativa de maior sucesso. Trata-se do 2º Painel de percepção de mercado, prospecto do valor agregado à marca dos doze maiores clubes brasileiros com base nas opiniões de alguns dos mais renomados especialistas em gestão, marketing e mídia esportiva. Relembremos os critérios:

Sete parâmetros, para os quais sete especialistas atribuíram notas de 1 a 5:

*Exposição em mídia

*Poder de compra da torcida

*Potencial de crescimento (Em receitas e em tamanho da torcida)

*Penetração nacional

*Credibilidade institucional

*Resultados esportivos (Últimos 5 anos)

*Peso histórico (Tradição)

Antes dos resultados, clique aqui e veja como ficou o ranking de 2013. Para uma comparação mais fidedigna, optamos por modificar o mínimo possível os profissionais votantes. Foram eles:

AMIR SOMOGGI – Consultor de marketing e gestão esportiva;

DANIEL GAMBA - Especialista em logística esportiva, diretor da iSportsMarketing nos EUA e VP da Cartan Global;

FÁBIO KADOW – Publicitário, diretor da Agência Ideal e coordenador do curso Brandscore;

FERNANDO FLEURY – Professor de marketing esportivo e colunista da ESPN;

MAURO CEZAR PEREIRA – Jornalista e comentarista dos canais ESPN;

PEDRO TRENGROUSE – Coordenador de Projetos, FIFA Master / FGV;

RICARDO HINRICHSEN – Business Director da CSM Brasil.

Lembrando que o ordenamento acima é meramente alfabético, não sendo o mesmo apresentado dentro dos boxes a seguir. Trata-se de uma forma de preservar opiniões frente a leitores e relações dos profissionais com os clubes avaliados.

Parâmetro nº 1:

Nível de estabilidade: médio. Passível de modificações por conta de bons resultados.

Campeão mundial à época, o Corinthians liderava na exposição em mídia do Painel 2013, tendo atingido nota máxima. Por se tratar de um parâmetro de média estabilidade, maus resultados tiraram o clube da ponta, elevando o Flamengo à liderança. Curiosamente, a nota do rubro-negro (4,71) foi inferior ao 4,88 que assinalou ano passado. O alvinegro caiu para segundo, e só os dois assinalam nota acima de 4. Os títulos de Cruzeiro e Atlético fizeram com que os especialistas só os enxergassem atrás de São Paulo e Palmeiras. Assim como em 2013, a menor nota foi do Botafogo (2,57).

Parâmetro nº 2:

Nível de estabilidade: alto. Modificações com mudanças macroeconômicas ou aumento da penetração nacional.

Apesar da excelente resposta dada pela torcida do Flamengo no que se refere ao projeto sócio-torcedor, o clube perdeu uma posição, caindo de segundo para terceiro no quesito. Os profissionais enxergaram um empate no poder de compra das torcidas de Corinthians e São Paulo (4,14). A nota rubro-negra foi a mesma de 2013 (4), assim como a valorizada quarta colocação do Grêmio (3,71). O nível de consumo de santistas (2,86) e botafoguenses (2,71) foi considerado o mais baixo.

Parâmetro nº 3:

Nível de estabilidade: médio. Passível de modificações pela combinação “bons resultados + exposição em mídia + surgimento de ídolos”.

Assim como em 2013, o Flamengo é o líder (4,43) com nota muito superior à concorrência. O Corinthians segue em segundo (3,57) e o Vasco é terceiro (3,43 - mesma nota do ano passado). É possível que a péssima situação cruzmaltina faça especialistas considerarem que o pior tenha passado, havendo margem para reverter a estagnação verificada no tamanho da torcida e nível de receitas. Em direção o oposta, o Santos desabou de 3º para 11º (nota 2,71), fenômeno que deve ser atribuído ao fim da “era Neymar” e às incertezas que rondam o balneário.

Parâmetro nº 4:

Nível de estabilidade: médio/alto. Caráter relativamente estático da configuração nacional de torcidas. Função do potencial de crescimento.

Como era de se esperar, o Flamengo é líder isolado (4,86), mesmo tendo deixado de receber uma nota máxima. Este ano os votantes colocaram o Vasco (4) à frente do Corinthians (3,86). O ordenamento remanescente tem poucas mudanças, incluindo a última colocação ocupada por equipes gaúchas e mineiras.

Parâmetro nº 5:

Nível de estabilidade: baixo. Mudanças de diretoria geram alterações significativas – para bem ou para mal.

Se uma diretoria que colhe péssimos resultados afugenta investidores, o oposto é ainda mais verdadeiro. Que o diga o Flamengo, antigo penúltimo: sua diretoria agora é enxergada como a terceira melhor entre os clubes brasileiros. A nota 3,57 o equipara a clubes de alta seriedade como São Paulo e Cruzeiro. Mas os melhores gestores se encontram no Rio Grande do Sul: tanto Grêmio quanto Internacional tiveram nota 3,71, justificando a quantidade de profissionais gaúchos que administram clubes de todas as regiões. Fluminense e vasco (2,29) foram os piores.

Parâmetro nº 6:

Nível de estabilidade: baixo. Bons resultados recentes atraem holofotes e sobrepõem maus resultados pregressos – e vice versa.

Apesar do critério adotado pelo Blog contemplar resultados dos últimos cinco anos, os profissionais deixaram claro que vitórias recentes tem peso enorme em suas avaliações. Assim, os supercampeões Atlético-MG (4,14) e Cruzeiro (4) lideram, enquanto o Flamengo, terceiro, equiparou-se ao próprio Corinthians (3,43), que vinha do ciclo mais virtuoso de sua história. A nota 1,71 do vasco seria irônica se não fosse trágica – a pior de todo o Painel.

Parâmetro nº 7

Nível de estabilidade: alto. Grandes clubes são (e serão) grandes clubes.

Eis o último e mais polêmico quesito do Painel, onde os profissionais opinam quanto à relevância social e cultural, tradições e títulos num prazo superior a 5 anos. Flamengo e Corinthians ficaram empatados com nota 4,86, seguidos por Palmeiras (4,57), São Paulo e Santos (4,43), vasco (4,14), Fluminense, Grêmio e Internacional (4), Botafogo e Cruzeiro (3,86) e Atlético-MG (3,71). Por se tratarem de critérios particulares, não há maiores comentários a tecer.

Diante do exposto, o resultado final do 2º Painel de percepção de mercado - Blog Teoria dos Jogos foi este:

O Flamengo é o novo líder, com nota final média 4,27 e diferença de 0,31 para o Corinthians, segunda marca mais valiosa (3,96). A diferença é ligeiramente superior à verificada em 2013, quando o ordem era inversa. O São Paulo foi o único a manter sua posição, consolidando-se como terceira marca do país (3,57). O resgate da dignidade palmeirense fez com que o clube galgasse da nona para a quarta posição (3,37). O maior salto foi do Cruzeiro, que saiu da 11º para quinto lugar (3,29).

O sexto foi o Grêmio (3,18), seguido pelo Santos (3,16) – outrora em quarto. O Galo saiu de último para sétimo (3,16), empatado com o alvinegro praiano. O Internacional foi a nono (3,08) havendo empate entre vasco e Fluminense no décimo posto (3,06). A propósito, vascaínos e tricolores tiveram a pior queda, pois apareceram em sexto e quinto ano passado. Por fim, o Botafogo (2,84) dá a entender que a liderança rubro-negra é uma ilha num contexto de pouco valor atribuído aos cariocas.

Não custa repetir que o ordenamento  deve ser interpretado como o ranking das marcas mais valiosas do futebol brasileiro segundo percepção pontual dos especialistas. Já as notas seriam um número-índice da proporcionalidade entre os clubes. Sendo assim, um aporte hipotético de R$ 42,7 milhões ao Flamengo equivaleria ao valor de R$ 39,6 milhões pela camisa do Corinthians, R$ 35,7 milhões ao São Paulo e assim sucessivamente.

Paralelamente, para se descobrir quanto uma marca vale mais que a concorrente, basta fazer a divisão dos índices. Um exemplo: São Paulo (3,57) e Santos (3,16).

3,57/3,16 = 1,13 (valor 13% superior)

Portanto, um aporte hipotético de R$ 10 milhões ao Santos equivaleria à destinação de R$ 11,3 milhões ao São Paulo (10 x 1,13). O mesmo cálculo pode ser aplicado a qualquer dupla presente na relação. Trata-se de um contraponto ao famoso equívoco de que “uma torcida dez vezes maior deveria receber valores dez vezes superiores”. Tanto não funciona que a diferença do Flamengo (primeiro) para o Botafogo (último) é de apenas 50%.

O Blog Teoria dos Jogos agradece a todos os profissionais envolvidos, deixando desde já o convite para futuras participações. A proposta deste Painel é fazer uma captação anual dos humores do mercado, cumprindo ainda um papel didático no tocante à forma com que as marcas são enxergadas e avaliadas.

Um grande abraço e saudações!